Menuai Omzet Di Tengah Perang Tarif

Boleh jadi, tarif telekomunikasi seluler di Indonesia sekarang tergolong tarif paling dinamis sejagat dunia. Perubahan nominal rupiah hingga kalkulasi detik bisa berubah hanya dalam tempo kurang dari satu bulan saja.

Yang paling 'rajin' mengubah tarif ini adalah PT Excelcomindo Pratama (XL). Bayangkan, dalam tempo 11 bulan, anak perusahaan Telekom Malaysia ini sudah melakukan sedikitnya enam kali perubahan penarifan.

Pada Juli 2007 XL menawarkan tarif percakapan Rp10 per detik. Selanjutnya Agustus 2007 Rp1 per detik, Januari 2008 Rp0,1 per detik, Maret 2008 Rp600 menelepon sepuasnya, Mei 2008 Rp50 menelepon sepuasnya, dan Juni 2008 telepon-SMS gratis. Menariknya, pergerakan mereka cenderung diikuti rival utamanya, PT Indosat. Masih ingat skema tarif Rp0,00000000001 dari IM3 yang diluncurkan tak lama setelah XL Bebas mengeluarkan Rp0,1 per detik?

Operator baru pun tak mau ketinggalan soal 'balas-membalas' tarif ini. Contohnya PT Natrindo Telepon Seluler (Axis) yang keluarkan tarif Rp1 per telepon beberapa saat setelah PT Hutchinson Indonesia (3) merilis Rp60 per telepon.

Pelaku usaha di layanan telepon CDMA (code division multiple access) juga ikut serta. Sejak 8 Agustus, pelanggan Flexi bisa menelepon gratis sepanjang hari di tiga provinsi mengikuti StarOne dan Hepi yang sebelumnya mengenakan bea telepon sepuasnya cukup Rp1.000 per hari.

Dinamika tarif ini tentu tidak lepas dari strategi perang tarif yang sedang terjadi di antara operator seluler di Tanah Air. Setiap aksi perubahan jasa telekomunikasi selalu memunculkan reaksi yang cepat dan pastinya lebih murah.

Di mata pakar pemasaran Hermawan Kartajaya, price war sangat tidak tepat dilakukan. Bahkan, dalam presentasinya di Bandung baru-baru ini, dia mengimbau siap pun menghentikannya dengan ungkapan, "Forget The Price War. It's Inflation, stupid!"

Mengapa demikian? Pendiri Markplus Inc itu menyebut sejumlah alasan kuat. Yang utama adalah kenaikan harga BBM Mei lalu membuat biaya operasional membengkak, tetapi belum sampai menimbulkan resesi ekonomi.

Karena itu, banting-bantingan tarif belum saatnya dilaksanakan. Bahkan, sambung Hermawan, saat ini sesungguhnya momentum yang pas apabila produsen ingin menaikkan tarif/harga jual miliknya.

"Karena saat ini tidak terjadi resesi sebagai dampak kenaikan BBM tahun ini, maka tarif sangat tepat dinaikkan dengan penjelasan kepada konsumen bahwa biaya operasional telah meningkat. Kalau terjadi resesi, perang tarif mungkin bisa dilakukan," ujar pakar pemasaran itu.

Menurut dia, alasan lain perang tarif harus segera dihentikan adalah menurunnya profitabilitas perusahaan secara tajam, merusak hubungan baik dengan kustomer, dan yang terparah adalah merusak citra merek.

Menggenjot pelanggan

Praktiknya, sebagaimana diungkapkan Presiden Director XL Hasnul Suhaimi, strategi perang tarif yang dilakukannya sangat ampuh meningkatkan jumlah pelanggan, trafik percakapan, pendapatan bersih, dan EBITDA.

Dibandingkan dengan semester pertama 2007, lanjutnya, pelanggan XL paruh pertama tahun ini meningkat 2,24 kali dengan trafik 10,5 kali lebih banyak sementara pendapatan bersih naik 69% dan EBITDA melonjak sebesar 67%.

"Total pelanggan kami per Juli 2008 sudah mencapai 22,9 juta nomor, pada 2005 lalu masih 7 juta nomor. BTS kami pada Juli 2008 juga bertambah menjadi 13.408 site, tiga tahun lalu masih 4.324 unit."

Atas pencapaian tersebut, dia meyakini bahwa perang tarif justru strategi yang tepat dalam menggenjot performa perusahaan. Apalagi kalau skema penarifan yang dibuat menjadi trendsetter bagi yang lainnya.

"Bagi kami, yang penting dalam perang tarif adalah menjadi prime mover. Kalau bisa konsisten selangkah lebih maju dan terus diikuti, perang tarif bisa memberi kontribusi sangat positif," katanya, awal Agustus lalu.

Perubahan penarifan yang sangat dinamis, di mata Hasnul, sebenarnya merupakan indikasi bahwa masyarakat Indonesia sudah sangat membutuhkan layanan telekomunikasi yang amat sangat terjangkau.

Elvizar KH, Deputi EGM Divisi Regional III Jawa Barat-Banten PT Telkom, menambahkan pihaknya memiliki pendapat agak senada dengan Hasnul. Menurutnya, perang tarif merupakan bagian dari upaya mempertahankan diri.

"Siapa mau ada orang yang kalah, bahkan mati dalam peperangan? Persaingan industri seluler saat ini demikian ketat, siapa yang tidak beradaptasi dengan kondisi pasar, maka akan gugur di peperangan," katanya.

Dia mengungkapkan target yang ditetapkan manajemen adalah menjadi pemenang persaingan. Karena itu, semua cara harus dilakukan meski harus 'berdarah-darah' dahulu.

Menurut Elvizar, perang tarif yang dilancarkan Telkom melalui telepon gratis 24 jam dari menit pertama mau tidak mau akan mengurangi potensi pendapatan terlebih dahulu.

"Itu memang sudah konsekuensi. Pendapatan kami dalam beberapa bulan akan menurun. Namun, setelah customer base naik lagi, pendapatan akan kembali normal bahkan meningkat pesat," katanya.

Bambang Wirawanto, Kepala Kantor Regional Jawa Barat Indosat, justru memiliki pengalaman yang berbeda. Dia mengungkapkan pihaknya memang mengalami kenaikan penjualan setelah peluncuran Rp0,00000001 per detik.

"Penjualan kartu perdana IM3 di seluruh Jabar naik hampir 300%. Tapi risikonya kami harus terus waspada dengan aksi kompetitor, akan cepat ketinggalan kalau lengah sedikit," katanya.

Menurut Bambang, persaingan tarif saat ini sangat menyibukkan dan menguras energi operator seluler. Padahal itu adalah sesuatu yang sebenarnya tergolong jenis persaingan tingkat dasar di industri telekomunikasi global.

"Persaingan ideal adalah menjual layanan dan value added service. Jadi, operator berlomba-lomba memberikan tarif berdasarkan kualitas layanan sendiri, bukan sekadar merespons kompetitor."

Pertanyaannya kemudian: Haruskan perang tarif, khususnya di industri seluler, segera dihentikan-seperti diungkapkan Hermawan-ataukah makin diperluas? Yang jelas, operator seluler justru menikmati perang tarif tersebut, karena justru mampu mendongkrak omzet.